Где граница между маркетингом и продажами

Это потрясающий вопрос и скажу честно, что ответ на него не знает даже самый мега-супер-гуру маркетинга или продаж. Эти понятия на столько близкие к друг другу, что часто вызывают конфликт интересов и противодействие двух подразделений, каждое из которых пытается решить вопрос по своему. Но согласитесь, что цель то у этих действий одна — продажи.

К сожалению, но чаще всего получается конфликт интересов, потому что один из руководителей (маркетолог или продажник) начинает залезать на территорию другого и пытаться управлять процессами другого. Те кто работает в маркетинге про такое точно слышали или встречали. А ведь проблема то в том, что на берегу не договорились и не распределили кто и за что отвечает.

Но как определить и разграничить продажи между маркетингом и продажами? На этот вопрос моя подруга смеется и говорит, что разве ответ не кроется в названиях — продажи должны заниматься продажами. Но не все так просто.

Для себя я в какой-то момент решила, что маркетинг — это долгосрочная перспектива и общий план, а продажи — это тактическая группа по немедленному реагированию. Но и тут опять конфликт, потому что иногда маркетинг уходит в точечное реагирование на сложившуюся ситуацию, а продажи уходят работать на перспективу и обработку более крупных клиентов-партнеров.

У двух отделов в рамках средних и крупных предприятий огромное количество дел и мир вокруг. Поэтому без работы два отдела не останутся. Поэтому в первую очередь решением было бы начать искать контрольные точки каждого отдела и их точки взаимодействия между собой.

Из личного опыта скажу, что мало кому удается решить этот вопрос полностью. Все равно продажи будут диктовать маркетингу как делать, а маркетинг — продажам. Видимо без этого результата в той степени эффективности, которой ждет руководство — не будет.

Мне порой кажется, что надо на пару дней маркетологов садить в продажи, а продажников — в маркетинг. Чтобы они понимали какая работа и какие возражения происходят. Кстати, я встречала такую компанию, которая по кругу переводила сотрудников по отделам. В итоге «выжившие» становились директорами подразделений или филиалов.

Продажи не должны управлять маркетингом

В России популярна тема, что продажи управляют маркетингом. Об этом я бы хотела отдельно поговорить и объяснить, почему это не работает. В случае, если маркетингом управляет продажник, то в первую очередь он будет затачивать задачи маркетинга под трейд-маркетинг, то есть под маркетинг продаж. В этом ничего плохого нет и это тоже отлично, но помимо трейда есть и другие направления маркетинга, которые давно показали на практике свою эффективность.

Торговый маркетинг тоже нужен и это отдельное направление в отделе маркетинга — направление по взаимодействию маркетинга с продажами. Но помимо его есть бренд-менеджмент, интернет-маркетинг, социальная активность, ATL направления, помимо BTL, которые тоже важны, маркетинговая аналитика и многое другое, о котором многие продажники даже и не догадываются.

Ну и попутно хотела бы заметить, что и маркетинг не должен управлять продажами. Все таки скрипты продаж, тонкости работы с клиентами и план продаж — это отдел продаж в чистом виде. Ну куда вы там пытаетесь залезть, маркетологи, у вас и так работы много, оставьте отделу продаж их вопросы, которые они решают и без вашего участия.

Все таки где граница между маркетингом и продажами

Когда я работала в продукт-менеджменте, то заметила одну особенность, которая поможет нам ответить на данный вопрос. Я, как маркетолог, который отвечал за продукты в первую очередь ориентировалась на прибыль по каждому SKU. Мне важнее было качество подачи этого продукта, внешнее оформление, эмоции, которые он вызывал и стоимость, которая приносила прибыль компании. Благодаря этому я могла улучшать узнаваемость бренда и увеличивала повторные покупки.

В продажах же все было наоборот, в большей степени они ориентировались на сектор B2B, то есть в первую очередь они работали с компаниями, которые потом уже работали с клиентами, продавая наш товар. Отделу продаж важна была выручка по данным позициям и они абсолютно не заморачивались какую прибыль туда закладывал маркетинг. Поэтому в какой-то степени правильно, что именно маркетинг занимается ценообразованием.

Кстати, из-за этой разной позиции маркетинга и продаж были очень жаркие планерки, на которых маркетинг стремился к повышению прибыли на каждый продукт, а продажи к уменьшению цен и увеличению выручки компании за счет оптовых продаж. Но в споре рождается истина, всегда по итогу находилась золотая середина, компромисс, который был выгодным решением и для отдела продаж и для маркетинга.

В дальнейшем в компании появился трейд-маркетолог, который занимался и ориентировался совместно с отделом продаж больше на их сектор. Такой маркетолог больше занимался проработкой акций для компаний-партнеров, POS-материалами и презентациями, которые помогали бы отделу продаж заключать новые договоры.

Тогда может все таки отдел продаж ориентировать на ежемесячную выручку компании, а маркетинг — на повышение прибыли и увеличение повторных покупок? Возможно это было бы оптимальным решением, которое можно было бы назвать компромиссом.

На мой взгляд, самое главное при всех спорных ситуациях уметь слушать и слышать друг друга. Да, я здесь про взаимодействие маркетинга и продаж. Каждый должен заниматься своей работой, а обязанность директора — разграничить эту работу, чтобы конфликтных ситуаций было меньше. При правильном построении этих двух подразделений получается эффективная и очень продуктивная команда.